Что такое посадочная страница (landing page)?

Структура и функционал сайта всегда продиктованы целями, которые перед ним поставлены. Например, большой и переполненный информацией сайт может использоваться для создания положительного имиджа организации, часто обновляемый блог стабильно увеличивает целевую аудиторию и удерживает старых подписчиков, сайт-визитка на две-три страницы позволит посетителю бегло и достаточно полно ознакомиться с вашей деятельностью. Среди множества существующих вариантов выделим один, о котором далее пойдет речь – посадочная страница, она же landing page или просто лендинг. Чисто технически он выглядит, как одностраничный сайт с четкой блоковой структурой, тезисной подачей информации и формами обратной связи. Но за кажущейся простотой скрывается глубокий практический смысл.

Для чего нужен landing page?

Любая посадочная страница, если она сделана грамотно, служит для того, чтобы заставить посетителя выполнить то или иное действие. Это может быть покупка товара или услуги, но чаще всего — отправка своих контактных данных в форме обратной связи, после чего закрыть клиента на покупку остается делом техники.

За счет чего лендинг так успешно работает? В первую очередь, это расстановка акцентов и отсеивание ненужной информации. Все структурные элементы посадочной страницы призваны дать ответы на самые популярные вопросы человека, собирающегося приобрести тот или иной товар или услугу, и закрыть так называемые возражения целевой аудитории. Например, человек хочет построить дом для летнего проживания. Введя в поисковике «построить летний домик» он находит ссылку, перейдя по которой попадает на посадочную страницу, которая сразу, посредством заголовка, сообщает ему, что такая-то строительная компания готова ему построить дом в краткие сроки, да еще и по доступной цене в связи со специальной акцией. Здесь же человеку предлагается оставить свои контактные данные в обмен на бесплатную консультацию специалиста с десятилетним стажем, что к покупке его совершенно не обязывает. Если человеку информации на первом экране недостаточно, то он листает страницу вниз (заметьте, не перескакивает с раздела на раздел, где немудрено заблудиться, а именно пролистывает), где видит, что дома не только дешевые, но еще и прочные, благодаря современным технологиям не дают усадки и служат до 80 лет. Это то, что его интересовало в первую очередь. В дополнение – несколько реальных отзывов, а также фотографии десятка самых популярных проектов с разными видами отделки. И еще одна форма заявки, призывающая оставить свой телефон прямо сейчас. Всё. Человек нашел то, что искал, при этом его не загрузили ненужными сведениями о сечении балок перекрытия, стране происхождения кровельных материалов и еще тоннами «мусорной» информации.

Как вы заметили, посетитель сайта решается на оформление заявки, если правильно сработали ключевые детали лендинга (оффер, акция и т.д.). Это так называемые триггеры. Одни из них должны вызвать лояльность у потенциального клиента, другие активно призывают к действию, третьи – всё и сразу. К триггерам можно отнести всё от изображения на первом экране и кнопки для оставления заявки до видео-отзыва или прямого приглашения в ваш офис. Один триггер может и не повлиять на решение купить ваш товар, но все вместе они могут выстроится в дорожку, которая приведет клиента к намеченной вами цели. Поэтому каждому элементу стоит уделить внимание, держа в уме особенности своей целевой аудитории.

Впрочем, и один элемент способен оказать ощутимое влияние. Приведу простой и классический пример: акция и ограничение предложения. Один из наших клиентов занимается продажей Apple iPhone. Товар достаточно стандартизированный, поэтому нет необъятного поля для экспериментов с выгодами. Чем можно заманить покупателя – это, в первую очередь, цена, а такие факторы, как гарантийные условия, доставка и подарок при покупке, играют второстепенную роль. Опустим стандартный и избитый, но по-прежнему работающий приём, когда старая, более высокая, цена зачеркивается, а действующая преподносится, как акционное предложение. Но этот вариант можно усилить: например, сделать ограничение по времени не всем надоевшим счётчиком, а заданной датой завершения продажи. При этом, чтобы не менять дату вручную, следует настроить автоматический вывод даты относительно сегодняшней, но следует учесть, что малый срок действия акции подходит только для импульсивных покупок, для товаров и услуг с большим циклом сделки лучше использовать другой приём. Кроме того, всего лишь одна надпись шрифтом, отличным от основного шрифта лендинга (для повышения доверия и создания ощущения, что информацию о наличии оперативно добавляет на сайт сам продавец), гораздо сильнее мотивирует совершить покупку. Это и есть тот самый триггер, который добавил нашему клиенту порядка полутора-двух десятков заявок в неделю. Повторюсь, пример самый простой, более внимательное рассмотрение триггеров, мотивирующих совершить покупку, это тема отдельного большого разговора.

Подведем промежуточный итог. Landing page (посадочная страница) – что это? Это одностраничный сайт, имеющий конкретную цель и стимулирующий посетителя произвести определенное действие. Почему рекомендуется использовать лендинг для рекламы своих товаров и услуг? Потому что он дает большую конверсию за счет используемых на нем приемов, а именно:

• продающий оффер;
• отсутствие стандартного меню;
• предельно краткое и доступное описание выгод, которые получит потребитель;
• простой, не отвлекающий дизайн;
• специальные «триггеры», в нужный момент стимулирующие посетителя связаться с вами.

Еще одно преимущество лендингов – это гибкость для A/B-тестирования. Учитывая, что, как правило, значительная доля заслуги преобразования посетителя в лида лежит на оффере, вам будет гораздо проще поставить энное количество экспериментов над своей целевой аудиторией, всего лишь меняя текст в заголовке. Только исходя из этих результатов уже можно будет понять, что для посетителей вашего сайта важнее при выборе предлагаемого товара. Попробуйте перебрать несколько вариантов оффера, где в каждом будет делаться акцент на определенном преимуществе вашего товара или услуги, и вы убедитесь, как одна мелочь способна увеличить конверсию вашего сайта, а следовательно, и прибыль.

Живой пример из практики – простейший посадочный одноэкранник, посвященный СЕО-продвижению. В рамках теста перебирались варианты заголовка, подзаголовка и формы заявки. Некоторые из версий:

1. Форма заявки с несколькими полями; в оффере предлагается бесплатный аудит сайта на пригодность к поисковому продвижению.

2. Два поля в форме заявке; предлагается узнать стоимость продвижения.

3. Поля в форме расположены иным образом; предлагается анализ сайта на наличие ошибок, мешающих продвижению.

Промежуточных вариантов было гораздо больше, и все они показывали разную конверсию. И причины того или иного поведения посетителей далеко не всегда очевидны заранее. Если в том, что большая перегруженная форма заявки скорее всего клиента отпугнет, сомнений не возникает, то какой из, казалось бы, равнозначных заголовков окажется успешнее, предсказать просто невозможно. Поэтому, каким бы подкованным теоретиком вы не были, никогда нельзя пренебрегать практическим экспериментом.

Что уж говорить о более детальном тестировании: поменять местами блоки, изменить условия спецпредложения, перекрасить кнопки в другой цвет или по-другому предоставить информацию посетителю о ваших ценах. Это может быть немного сложнее, чем просто поменять местами пару слов в заголовке, но, в любом случае, многостраничный сайт не сможет обеспечить такой гибкости настроек и простоты анализа.

Что такое посадочная страница на сайте?

Разобравшись с тем, что такое landing page и зачем они нужны, стоит сделать небольшое, но важное замечание. Мы говорили, что у лендингов отсутствует меню в его классическом понимании, дабы не сбивать посетителя и не заставлять его делать лишние движения. Это так, но существуют ситуации, когда этим правилом можно пренебречь. Речь идет о тех случаях, когда лендинг является составной частью большого сайта. Предположим, существует фирма, занимающаяся внутренней отделкой помещений. Спектр работ у неё широкий, и в каждом она способна сделать потенциальному клиенту супервыгодное предложение.  В таком случае, на её сайте могут быть стандартные разделы а-ля «Главная», «О нас» и «Контакты», а также раздел «Услуги», где на каждый вид работ (малярные работы, штукатурка, монтаж подвесных потолков и т.д.) по всем правилам успешно работающего лендинга создана небольшая страничка. Она быстро раскрывает все выгоды сотрудничества с фирмой, заставляет посетителя оставить свои данные и не отвлекает на ненужные ему моменты (в нашем случае – на другие услуги). Преимущества такого структурного решения сайта очевидны. На посадочную страницу человек попадает, например, благодаря контекстной рекламе, рекламе в соцсетях или почтовой рассылке, и находясь на сайте, предлагающем услуги сверх его необходимости, все равно видит только то, что искал. Посещение других разделов сайта ему не навязывается (при желании он в них, конечно же, заглянет), поэтому они не могут повысить процента отказов. Следовательно, целевой траффик на посадочные страницы будет работать не только на увеличение продаж, но и на благо сайта в целом.

Здесь необходимо сделать пояснение. Поскольку лендинг представляет собой сайт, состоящий только из одной страницы, то вывести в ТОП естественной выдачи поисковых систем его можно по весьма ограниченному количеству запросов (как правило, 5-15 запросов – это максимум для одностраничного лендинга в не самой конкурентной тематике). Понятно, что трафик в таком случае SEO будет давать очень скромный. А если уж говорить о конкурентной тематике и регионе, то у лендинга и вовсе не остаётся никаких шансов перед многостраничными сайтами. Траст не тот, страница в индексе одна, контента мало. Следовательно, для SEO-продвижения наилучшим, а зачастую и единственным возможным вариантом является разработка многостраничного сайта. В то же время, очевидное преимущество посадочной страницы – это возможность привести «быстрых» клиентов, и контекстная реклама в большинстве случаев является лучшим средством достижения поставленной цели. Если вы в ладах с арифметикой, то уже сложили один и один, и поняли, что для максимального охвата целевой аудитории стоит наступать со всех фронтов. А именно: многостраничный сайт использовать для СЕО, лендинг – для рекламы. И как частный, но, в последнее время, довольно распространенный случай такой схемы – многостраничник в виде нескольких связанных между собой лендингов. Во-первых, у вас есть возможность продвигать его в поиске, во-вторых, посетители попадают на нужные страницы, где мы их мотивируем совершить определенное действие, в-третьих, если ваши лендинги способны достаточно заинтересовать посетителя, чтобы он сразу с них не ушел, и поисковая система не зафиксировала отказ, то это также окажет влияние на успех в выдаче. Рекомендую присмотреться.

Таким образом, посадочная страница – это эффективный инструмент для привлечения клиентов, который при должной степени проработки будет успешно работать для любого бизнеса. Она преподносит посетителю только нужную для него информацию и в наиболее удобном для него виде, а также призывает совершить определенное конкретное действие. Создать хорошо работающий landing page – задача непростая, требующая длительного анализа потребностей целевой аудитории и преобразования этих потребностей в эффективное предложение, но в конечном итоге усилия себя окупают, и лучшего способа реализации своих услуг или товаров через интернет может просто не быть.