Пассивные продажи и когда их применять

Продажи, будучи главным источником, прибыли фирмы, могут основываться на разных принципах, и требовать разного подхода или сферы применения. Так, например, продажами не обязательно заниматься агенту или менеджеру по продажам, когда покупателя нужно предварительно настойчиво информировать и заинтересовывать. В некоторых случаях возможны пассивные продажи, которые совершаются по другому алгоритму.

Если представить классическую воронку продаж, то для пассивных продаж она гораздо короче, так как в ней отсутствует этап осведомленности, а иногда и заинтересованности — пассивные продажи могут уже начинаться стадией желания купить, сразу перетекая в непосредственно продажу.

Очевидно, ситуация эта подходит не для всех продуктов. Если осведомленность покупателя о продукте уже предполагается по умолчанию, значит, мы имеем дело с известным брендом, либо товаром, о котором не нужно дополнительно информировать, то есть товаром первой необходимости, когда не нужно дополнительной мотивации для покупки.

Если описать все отличия между активными и пассивными продажами, получим примерно следующее:

• при активных продажах покупателю нужна дополнительная презентация товара, при пассивных никакая консультация, как правило, не требуется
• успех пассивной продажи не зависит от квалификации продавца
• для пассивных продаж важнее становится роль маркетинга
• в пассивных продажах нельзя самостоятельно выбрать клиента
• готовность приобрести товар в пассивных продажах всегда выше
• конкуренция в активных продажах на порядок ниже
• при пассивных продажах есть большая вероятность потерять клиента

Из-за разной роли маркетинга, отличаются и каналы продаж: для пассивных продаж применима реклама с большим охватом, таргетированная реклама в интернете, вирусный маркетинг и подобные средства, способные стрелять с широкой зоной поражения.

Принципы пассивных продаж

Если покупателю не нужен стимул для покупки, и он сам знает, за чем пойдет в магазин, значит, товар должен обладать определенными качествами. Такими могут быть:

• популярность бренда
• эксклюзивные преимущества
• товар относится к товарам первой необходимости (но здесь уже существует конкуренция со стороны производителей аналогов)

Какие в связи с этим можно дать советы для организации стабильных пассивных продаж.

Во-первых, нужно тщательно исследовать целевую аудиторию и понять её потребности. Конечно, это и для активных продаж является золотым правилом, но их особенность в том, что в процессе диалога с потенциальным покупателем можно узнать дополнительную информацию о нем, и о том, что он ожидает от товара. Такой гибкости и оперативной возможности подстроиться под покупателя в случае с пассивными продажами нет.

Во-вторых, занимайтесь брендированием. Реклама, всевозможные маркетинговые мероприятия — это то, что разносит славу о вашей торговой марке, и что даже может затмить некоторые недостатки товара (не будем забывать о сторонниках и противниках кампании Apple). Чем громче известность вашего товара, в том числе среди тех, кто пока не относится к вашей ЦА, тем лучше для пассивных продаж. Поэтому информировать потребителя — важнее, чем продавать.

Пассивные продажи гораздо лучше подвергаются планированию, в отличие от активных, поэтому регулярно оценивайте эффективность и придерживайтесь созданных вами планов. И начинайте стратегию выстраивания пассивных продаж именно с прогнозов, по всем возможным каналам продаж. Не берите сразу большой период для прогноза — может быть достаточно и одного месяца, чтобы определить, что нужно регулировать и подкручивать.

Организация пассивных продаж

Отдельного внимания достоин персонал, участвующий в пассивных продажах. Да, мы уже говорили о его роли в активных, но это не значит, что ничего не нужно делать, и товар сам попадет в руки покупателя. Успешность пассивных продаж зависит от целого ряда людей.

Продавец. Его функция — быть в нужном месте в нужное время, и при необходимости все рассказать о товаре, провести презентацию или проконсультировать.
Менеджер по продажам – не тот, кто ищет клиентов или раскручивает их на покупку, а тот, кто принимает звонки и отвечает на входящие сообщения.
Маркетолог. Напоминаем о важности прогнозов. А также о том, что нужно анализировать продажи и эффект от проводимых мероприятий. Иначе толка от продаж не будет никакого, либо, в лучшем случае вы будете топтаться на месте.

С точки зрения покупателя, пассивные продажи — очень удобный и даже приятный вариант, потому что он не чувствует, что за него кто-то принимает решение. Однако для продавца они не такие простые, как можно подумать исходя из названия. Чтобы пассивные продажи действительно работали, и не нужно было переживать каждый день, что клиенты внезапно пропадут, нужно проводить большую маркетинговую работу, и её же анализировать.