Что такое нативная реклама?

Нативная, или естественная, реклама (от англ. native advertising) – способ, которым рекламодатель привлекает к себе внимание в контексте площадки и интересов пользователя. В оригинале она должна учитывать все особенности платформы, не идентифицироваться как реклама и не вызывать у аудитории отторжения. Такая реклама ненавязчиво «поджидает» пользователя там, где он сам ищет интересный контент. О нативной рекламе сейчас говорят многие, и это неудивительно. С одной стороны, этот формат позволяет пользователям находить интересный контент, а брендам ненавязчиво рассказать о продукте, с другой – многие пользователи чувствуют себя обманутыми, когда понимают, что материал был рекламным.

Примеры нативной рекламы

Естественная реклама — это не реклама «в лоб», не баннер, который многие пользователи избегают уже автоматически. Чтобы разобраться, что она из себя представляет, приведем несколько наглядных примеров.

Здесь рассказывается про виды устриц, дается несколько интересных историй и в конце написано, что очень круто запивать устрицы пивом Guinness. Здорово и ненавязчиво!

Одним из удачных примеров нативной рекламы является статья, опубликованная на Buzzfeed и спонсированная компанией ACUVUE – «11 невозможно крутых фактов о ваших глазах, о которых вы не знали». Контент был релевантен бренду (компания продает контактные линзы), к тому же, перечисленные факты на самом деле интересны и достойны внимания. Читатели не были удивлены, обнаружив среди спонсоров статьи ACUVUE, но их приятно поразило то, что их заинтересовал материал, опубликованный этой компанией.

Спонсорский пост от MasterCard представлял собой большую статью с элементами инфографики о том, как люди используют свои мобильные устройства и как меняется это взаимодействие. Публикация также включала большую секцию в начале поста с подробным описанием платежной digital-системы MasterCard.

Преимущества и недостатки нативной рекламы

Начнем с того, почему полезно использовать нативную рекламу.

• воспринимается как часть контента сайта, не идентифицируется пользователями как реклама и поэтому не вызывает отторжения;
• учитывает особенности площадки и находится в контексте интересов пользователя;
• имеет больше шансов на вирусное распространение в социальных сетях;
• обладает высоким уровнем вовлеч`нности и иммунитетом к «баннерной слепоте»;
• не имеет конкурентного окружения;
• нативную рекламу нельзя заблокировать;
• даёт дополнительный трафик.

Однако, нет ничего идеального, и обратная сторона медали есть и у нативной рекламы. Если с плюсами все ясно, то расшифровать минусы стоит немного подробнее.

Не масштабируется. Нативную рекламу нельзя запустить в одном виде на разных площадках, как баннерную.

Высокая стоимость. Считается, что на сегодняшний день нативная реклама по карману преимущественно большим компаниям, которые могут себе позволить не экономить на рекламных бюджетах. Но это не всегда так. Если все сводить к стоимости за прочтение материала, то она может быть сопоставима с ценой за переход из контекста.

Отсутствие стандартов. Так как рынок нативной рекламы находится в процессе формирования, пока нет единого понимания того, что это такое и как она работает.

Длительный промежуток времени между идеей, согласованием и запуском. Для некоторых видов нативной рекламы этот пункт неактуален: если рекламный контент уже есть, его можно запустить в рекламную кампанию за сутки. Если речь идет о более сложных форматах, их разработка и реализация может занять значительно больше времени, чем, например, отрисовка обычных баннеров.

Этическая сторона. Не менее трети пользователей чувствуют разочарование или даже считают, что их обманули, когда сталкиваются с нативной рекламой. Разочарование приходит, когда читатель, ознакомившись со статьёй, позже выясняет, что она была рекламной. Однако этого можно избежать, если компания будет создавать действительно интересный и полезный контент для своей аудитории.

Эксперты говорят, что за нативной рекламой будущее, и уже в следующем году бюджет, вкладываемый в этот формат, продемонстрирует гораздо больший рост, по сравнению со всеми остальными. Учитывая эффект от нативной рекламы, это нисколько не удивительно. Не стоит лишь забывать о повышенной ответственности при разработки материалов, несущих функцию естественной рекламы — если их рекламный характер будет выражен больше, чем это требуется, то результативность упадет в разы, и даже может стать негативной, если рекламные материалы не несут достаточную пользу целевой аудитории.