Что такое LTV (lifetime value) клиента

Lifetime value, он же LTV, он же пожизненная ценность клиента — это один из самых сложный для расчетов показателей, используемых в бизнесе. Одновременно с этим, его применение для маркетологов, даже если получилось его вычислить, часто остается непонятным. Сейчас мы попробуем разобраться, для чего этот показатель нужен, и как его высчитать.

LTV — это вся прибыль, которую вы получаете с клиента за время сотрудничества с ним. Допустим, вы заключили с ним договор на год, по которому он должен каждый месяц платить вам по 50 у.е. В этом случае LTV будет равняться 50*12=600 у.е.

Одно из возможных применений LTV — это расчет допустимой стоимости клиента. Если вы знаете, что он вам в итоге принесет 600 у.е., то на его привлечение можно потратить и 150, даже если первые три месяца вы будете работать только на отбивание этих затрат — все равно вы остаетесь в плюсе.

Но это модель идеализированная и мало где встречающаяся. Клиенты могут уйти, клиенты могут продлевать договор, клиенты могут выпросить скидку, на которую вы согласитесь, и прочая, и прочая. Поэтому подобные расчеты для долгосрочной перспективы оказываются несостоятельными.

И уж тем более, клиентам вы изначально можете оказывать услуги по разным ценам, если у вас предусмотрено несколько тарифных планов. Поэтому LTV будет равняться 600 у.е., а другого — 300. И он вам может быть не менее интересен, потому что на его привлечение вы потратили гораздо меньше средств.

Учитывая то, что все подобные метрики не могут существовать автономно, и ни одна ничего не скажет, если вы не знаете других цифр, то lifetime value нужно считать с учетом показателя оттока клиентов. И для всех пользователей он разный, поэтому так важна правильная сегментация. Потому что пожизненная ценность клиента с низким тарифом может ниже оного с дорогим не только из-за цены, а потому что потери при отказе от дешевой услуги проще перенести. И отток для дешевых клиент
ов будет гораздо выше. Вследствие этого может возникнуть ситуация, что привлекать дешевого клиента будет рискованно или откровенно невыгодно: слишком небольшая разница между LTV и затратами на привлечение.

Поэтому учет показателей оттока для каждого покупательского сегмента обязателен, без него вы не получите действительно говорящих и полезных цифр.

Как рассчитать LTV

Приведенная выше формула расчета пожизненной ценности клиента, разумеется, является чрезмерно простой, и в реальной жизни мало применима. Рассмотрим один из более подходящих вариантов:

LTV = ARPU x Средняя продолжительность активность клиента (lifetime)

Со вторым показателем все понятно, это среднее время, которое клиент вашей компании пользуется вашими услугами (как его рассчитывать — чуть ниже). ARPU — это average monthly recurring revenue per user, то есть средний доход с клиента в месяц.

Продолжительность клиентской активности, в свою очередь, считается по формуле:

Lifetime = 1 / отток

Чтобы узнать отток клиентов, существует несколько методов, наиболее адекватным и репрезентативным из которых является следующий:

отток = кол-во ушедших клиентов / кол-во всех клиентов, оплативших следующий месяц x 100%

Однако, в этой формуле есть небольшая ловушка: она учитывает всех потребителей: и тех, кто пришел к вам только что, и тех, кто с вами уже несколько месяцев. Поэтому следует использовать когортный анализ. То есть разбивать клиентов по признаку продолжительности их сотрудничества с вами.

Вывод

Показатель пожизненной ценности клиента является важным в первую очередь потому, что с ним вы можете посчитать целесообразность привлечения новых клиентов. Однако, он тесно связан с показателем оттока клиентов, поэтому если хотите серьезно анализировать свою деятельность, то все показатели нужно рассматривать в совокупности.