Контент-маркетинг по канонам Майкла Стелзнера

«Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета» — так называется книга Майкла Стелзнера. На страницах одной из самых полезных книг по контент-маркетингу автор рассказывает о том, что нужно размещать на страницах своего сайта или сообщества в социальных сетях, как оформлять контент, делать его привлекательным, заручиться поддержкой экспертов и прочая, и прочая. Рекомендуем прочитать всем, кого интересует вопрос о продвижении благодаря контенту. А для того, чтобы дать понять, что именно советует Стелзнер на 270 страницах, мы подготовили краткий конспект, описывающий авторскую точку зрения о подготовке полноценной кампании контент-маркетинга.

Разрабатываем программу полета

Не начинайте никакую работу, не имея представления о вашей конечной цели. Выразите свою миссию как можно короче, одним-двумя предложениями, и в процессе её подготовки ответьте на вопросы «Чего я хочу достичь?», «Почему я этого хочу?», «Чего мне сейчас для этого не хватает?», «Могу ли я получить какую-либо поддержку?».

После того, как у вас нарисовалась четкая картинка вашей великой цели, приступите к постановке промежуточных целей. Они облегчат вам дорогу к вершине, а также выступят ориентиром, если вы вдруг собьетесь с пути, и вам потребуется вносить корректировки. Главное, цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, целесообразными и привязанными ко времени.

Проработка промежуточных целей чрезвычайно важна, они будут служить своеобразными засечками на шкале вашего прогресса, и не будут вам позволять снижать темп. Часто бывает, что ваша скорость снижается, когда вы достигли одной цели – это непозволительно, так же как и снижение качества/количества размещаемого контента.

Если вам трудно составить план действий, начните его с конца. Представьте, что вы достигли вашей главной цели, и прокрутите время назад, отмечая все сделанное и постепенно возвращаясь в ту точку, где вы сейчас находитесь.

Внешние стимулы и вдохновение

Идеи редко приходят сами по себе. Поэтому вы, будучи вынужденными публиковать контент на постоянной основе, должны находиться в постоянном поиске новых задумок.

Во-первых, ищите примеры для подражания. Определите главных авторитетов в вашей сфере. Это может быть человек, конкурентная фирма, огромная корпорация. Следите за их действиями и историей успеха. Подбирайте все интересные идеи, определяйте, что из этого интересно вашей целевой аудитории. Более того, за примерами не обязательно обращаться к тем, кто работает в одной с вами теме. Найдите лидеров в смежных или далеких от вас областях. Главное, чтобы у них был контент, который вам нравится. И помните, что этот процесс постоянный. Вы должны всегда быть на охоте за идеями.

И главное, создайте себе хранилище для всех результатов вдохновения или подсматривания за конкурентами. Собирайте идеи в отдельную папку, блокнот, текстовый документ, каталогизируйте их в специальных онлайн-сервисах. Не важен способ – важно, чтобы он был вам удобен и обеспечивал системность.

Как использовать силу других людей

Если вы не знаете, на кого ориентирован ваш контент – не начинайте работать. Сразу составьте собирательный образ своей целевой аудитории и не описывайте его слишком расплывчато. Чем больше вы добавите конкретики, сузив образ своего читателя до одного-двух человек с совершенно четкими признаками, тем вам будет проще делать востребованный контент, а не вроде бы интересный материал, но попадающий мимо вашей ЦА.

Составляя образ своего читателя, ответьте на вопросы:

• В какой сфере он работает?
• На какой должности?
• Какие темы его в первую очередь интересуют?
• Каких размеров его организация (если вы ориентируетесь на бизнес)?
• Каково его географическое расположение?
• Насколько они разбираются в теме, которой посвящен ваш ресурс?
• Каковы их желания?
• С какими проблемами они сталкиваются?

Подойдите к этим вопросам со всей возможной ответственностью, потому что наиболее точное и соответствующее реалиям описание даст вам преимущество над конкурентами, ведь вы перестанете себя расходовать на ненужный контент. Все штрихи к портрету вашего потребителя обязательно запишите и оставьте в своем хранилище (ведь вы уже его завели?).

Далее, найдите экспертов в вашей области, чьей поддержкой можете заручиться. Этот метод мало кто использует, несмотря на его действенность. Да, эксперт может оказаться человеком занятым, и вы должны что-то предложить ему со своей стороны. Вы их представляете своей аудитории, повышаете их статусность или можете предложить какие-то свои услуги. Благодаря участию экспертов в вашем проекте, вы увеличиваете читательскую базу, повышаете доверие к себе, получаете перспективу привлечения новых экспертов.

Как только вы определились, кто вам будет полезен, определите, каким именно образом эксперт поучаствует в создании вашего контента. Это может быть интервью (видео или текстовое), статья о его деятельности, статья его авторства, небольшая цитата в ваших авторских материалах.

Как из контента сделать топливо для вашего маркетинга

Теперь, когда у вас есть образ вашего читателя, пора определиться с тем, что именно ему вы предложите. Если речь идет о текстовых материалах, выработайте стратегию и стиль их представления. Приведите в единообразие заголовки и подзаголовки, размеры статей, оформление текста, иллюстрации, выделение наиболее важных моментов, внутреннюю перелинковку.

Делая контент, не забывайте, что он должен нести образовательную функцию, быть легок для понимания и привлекателен для глаз. Призывайте в своих материалах читателей к диалогу, но никогда не используйте коммерческих предложений.

Составьте календарь публикаций. Обратите внимание на то, в какой день недели к вам приходит больше посетителей, и подготовьте к этому моменту наиболее важный и сильный материал. Если вы ориентированы на несколько тематик, то старайтесь добиваться равномерности и не публикуйте подряд несколько материалов на одну тему.

Первичное топливо: производство и применение

Начав публиковать в интернете контент, вы постепенно завоевываете аудиторию, и для того, чтобы она не пропадала, вам необходимо обеспечить периодичность выхода материалов – это один из наиболее важных. Чтобы поставить производство контента на поток, нужно определиться с тем, кто отвечает за его создание. Это могут быть фрилансеры, ваши сотрудники, приглашенные эксперты или вы сами. Для более эффективного управления создайте редакционный календарь, где закрепите ответственных лиц, а также тип подготавливаемого контента. Некоторые возможные категории:

• Статьи-руководства. Объемные материалы от 1000 слов и выше, посвященные действительно волнующей вашу ЦА проблематике.
• Интервью с экспертами. Возможен текстовый, аудио- и видео-формат, а также их сочетания.
• Новостные сообщения. Небольшие материалы, сначала описывающие новость, а затем дающие к ней пояснения (которые также можно оформить как цитату эксперта).
• Обзорные статьи. В одной статье можно скомбинировать подборку материалов на одну тему, что будет выглядеть как несколько новостных сообщений вместе.
• Опровержения. Найдите тему, популярную в данный момент, но по поводу которой вы можете озвучить альтернативное мнение, либо полностью опровергнуть.

Создание и использование ядерного топлива

Если первичное топливо призвано удерживать вашу аудиторию, то ядерное – активно привлекать новую. На его создание требуется гораздо больше усилий, поэтому строгая периодичность ему не характерна. К ядерному топливу можно причислить:

• Опросы. Проведите социальное исследования по актуальной проблематике, и разместите его результаты с вашим анализом.
• Конкурсы «Десятка лучших». Для того, чтобы добавить интерактивности, дайте своей аудитории выбрать их любимые компании, бренды, блоги, книги. Хорошо организованные конкурсы пробуждают интерес и привлекают новых участников.
• Белые книги. Это более серьезный формат, нежели статьи. Он также посвящен важным проблемам вашей целевой аудитории и предлагает пути выхода из них. Материал здесь более детализирован, и может быть оформлен как PDF-файл. В отличие от всех остальных методов, белые книги способны двигать вас вперед долгое время.
• Микрособытия. Это вебинары, живые видеотрансляции, мероприятия в соцсетях. На их подготовку требуется много времени, могут приглашаться эксперты для создания интерактива. В таком случае это сработает гораздо эффективнее, чем обычное интервью.

Конечно, это не все возможные приёмы в контент-маркетинге, вы даже можете придумать свои собственные, но всё перечисленное выше – это то, чего достаточно для прорыва. Осталось это грамотно реализовать, последовав всем советам, которые вы можете найти, если полностью прочитаете одну из главных книг по контент-маркетингу.