Ведение контекстной рекламы. Почему оно вам обязательно необходимо?

У вас есть контекстная реклама. Вы заказали её в агентстве, которое вам понравилось, с вами согласовали несколько тысяч ключей, написали под них объявления, залили красивые картинки на РСЯ. Кампания залита в аккаунт и ей дан старт. Можно ли рассчитывать, что вы запустили канал по привлечению клиентов, который никогда не иссякнет? Печально, но нет. Даже если первое время реклама будет превосходить все ваши ожидания, спустя несколько дней/недель/месяцев, она уже не будет вас так радовать: заявок станет меньше, траты возрастут. Все потому, что за рекламой нужно следить. Её можно сравнить с борщом, который вы поставили на плиту вариться и забыли выключить, или автомобилем, за которым совершенно не ухаживаете, но зато нещадно эксплуатируете. Для контекстной рекламы необходимо ведение.

Продолжим рассматривать гипотетический пример работающей контекстной рекламы, которую забросили сразу после запуска. Какие опасности тут можно повстречать?

Дыры в семантическом ядре

Во-первых, нужно обязательно следить за ключевыми запросами, по которым к вам переходят. Изучив статистику (и стоит это делать регулярно), можно выяснить, какие ключи в кампанию еще можно добавить. После соответствующих обновлений вы получаете качественный трафик за счет возросшей релевантности. Кроме того, после долгого периода наблюдений, можно заметить, какие ключи работают лучше ост
альных и дают больше конверсий. После того, как их наберется приличное количество, для них можно сделать отдельную кампанию с отдельной стратегией, чтобы выжать из них максимум. Пустив кампанию на самотек, такого не получишь.

Отдельная история с минус-словами. Самая скрупулезная проработка семантического ядра на первоначальном этапе не даст абсолютной защиты от мусорных показов и переходов. Просто потому, что нельзя спарсить все возможные комбинации запросов, которые способен выдумать человеческий мозг. Регулярно обновляя список минус-слов, вы получаете дополнительную защиту от мусорного трафика и повышаете общее качество аккаунта.

Быстрый и простой пример. Запрос «поставить окна бесплатно». Пусть и в гарантированных показах, но несколько фирм по такому запросу показываются.

Ставят ли они окна бесплатно? Очевидно, нет. Не говоря уже о том, что второе объявление вообще не понятно, каким чудом оказалось в выдаче. Приносят ли эти показы им пользу? Конечно, тоже нет. Наоборот – вредят. Человек искал бесплатные окна, в объявлениях этого не находит. Соответственно, не переходит на сайт, что снижает CTR кампаний и повышает цену клика. А теперь представьте, что в кампании не одна такая дыра, и не настолько очевидная. Отрицательный эффект будет пропорциональным

«Мало показов»

Дополнительной работы добавляет статус «Мало показов», работающий в Яндекс.Директе. За ним нужен глаз да глаз, особенно если у вас в кампаниях много низкочастотных ключей. С введением этого статуса они не потеряли своей важности – возможно, даже приобрели, так как мало кому хочется возиться с группировкой редких ключей – но управлять ими гораздо сложнее, особенно в том смысле, что статистика запросов не постоянна. И если вы думали, что однажды правильно собрав ключи в группы, надолго закрепите в кампании статус кво, то вы сильно заблуждаетесь. Яндекс регулярно обновляет статистику, и группа ключей, которая работала еще вчера, сегодня может вообще не показываться. Когда таких в кампании десятки и сотни – то эффект от этого будет вполне ощутимым.

Цены гуляют сами по себе

Изменения происходят и в аукционе рекламодателей. Если вы установите комфортную для себя цену, то это не значит, что она такой будет всегда. Изменение рыночной ситуации, появление новых конкурентов или уход старых, их собственные корректировки в контекстной рекламе – все это влияет на предлагаемую цену за клик. И если вы за ней не следите, то может так случиться, что пропадете из  блока спецразмещения и потеряете в трафике, так как гарантированные показы особой пользы не принесут.

Не отслеживая динамику ставок можно за день слить весь бюджет, если не установлены лимиты, либо потратить дневной за час, в чем тоже нет ничего хорошего, даже если трафик вы получили целевой. Надо понимать, что если ваша реклама недорабатывает хотя бы час в сутки (при достижении предела трат), то за месяц вы теряете больше дня работы. Контролируя процессы, происходящие в аккаунте, вы с такой бедой не столкнетесь.

Уборка площадок

Что касается рекламы на площадках (РСЯ в Директе и КМС в Гугле) – тут мониторинг ситуации еще более важен. Рекламные системы регулярно добавляют новые площадки, на которых появляются ваши объявления. К сожалению, чаще всего список площадок напоминает помойку, так как заполнен ботами или просто некачественными сайтами. И если их не анализировать, то в один прекрасный день вы удивитесь, что среди в принципе равноценных площадок спряталась одна или две, которые внезапно сливают уйму вашего бюджета, при этом не предлагая никакого результата. В целом же такая реклама может стать вам очень хорошим помощником, но этого никогда не случится, если не фильтровать площадки.

Тестируйте и обрящете

Как для рекламы на площадках, так и для поиска актуально проведение А/Б-тестов. Необходимо менять тексты и картинки, чтобы найти наилучший, самый прибыльный вариант. А учитывая, что идеала добиваться можно бесконечно, то и сплит-тесты полезно проводить регулярно. Разумеется, на их подготовку и анализ результатов тоже требуется время. Кроме этого, тексты объявлений иногда нужно менять кардинально: даже самые работающие варианты могут сдуться после долгого времени работы. Это происходит или из-за того, что у посетителей замыливается взгляд, и вашим предложением их уже не удивить, или если конкуренты не дремлют, и переписывают свои объявления, делая их лучше ваших.

Метаморфозы рекламных систем

Последний, но не менее значимый фактор – это изменения в самих рекламных системах. Некоторые проходят незамеченными, но другие порождают необходимость быстрого реагирования. Например, Яндекс.Директ ввел за относительно короткий промежуток времени показы по синонимам, статус «Мало показов» и повышение минимальной планки для пополнения рекламного бюджета, что потребовало от контекстологов экстренных действий, причем иногда таких, что результат заранее нельзя предугадать.

Что в итоге?

Как видите, контекстная реклама не статична, это живой организм, который стоит холить и лелеять, чтобы не зачах. Угроз для этого достаточно много, как внутренних, так и внешних, поэтому на ведении экономить нельзя никогда – оно имеет такое же значение, как для машины бензин, и без ведения реклама вскоре заглохнет и станет практически бесполезной.