В чем опасность низкочастотных запросов?

Порою благое начинание оборачивается совсем нежелательными последствиями, и к контекстной рекламе это тоже применимо, потому что в ее настройках есть много нюансов, которые кажутся незначительными, и если сделать пару несложных шагов, то ничего плохого из этого не выйдет. Например, низкочастотные запросы — на первый взгляд, нет ничего плохого в том, чтобы охватить по максимуму семантическое ядро и взять в оборот ключи с частотностью 1-5-10 в месяц. Ведь по ним не рекламируются конкуренты, значит цена клика будет невысокой и мы получим преимущество. К сожалению, есть и обратная сторона медали. В этой статье разберем, какая именно, и какие мифы есть об НЧ-запросах.

Не все запросы сулят продажи

Существует несколько категорий запросов, в зависимости от того, какие цели преследуются пользователем:

• транзакционные — человек желает сразу совершить заказ
• информационные — человек ищет дополнительную информацию по вопросу
• навигационные — поиск сайта конкретной кампании
• мультимедиа — человек ищет видео по теме либо другой медиаматериал
• общие — цель точно нельзя определить, но запрос относится к нашей тематике

Также можно выделить две категории запросов, стоящие чуть в стороне:

• брендовые — ищется товар определенного производителя
• гео — ищется товар в определенном регионе

Не нужно быть семи пядей во лбу, чтобы понять, что самые интересные для рекламодателя запросы, если он продает через сайт — транзакционные, но они редко бывают низкочастотными. Зато все остальные, которые являются свидетельством того, что клиент еще не является теплым и тем более горячим, часто попадают в НЧ. Они еще не означают спрос, поэтому добавление их в семантику может обеспечить рост количества переходов, но не клиентов.

НЧ-запросы могут негативно сказаться на CTR

CTR — это показатель, показывающий отношение количества показов к кликам. Он является очень важным при определении ваших конкурентных преимуществ в рекламе, влияет на разумность расходования бюджета и т.д. Чем выше CTR, тем выгоднее контекстной системе показывать ваше объявление, причем она может поднять вас на более выгодные позиции. Цена клика при этом снизится.

Добавляя много низкочастотных запросов вы рискуете добавить ключи, которые не привлекают большое количество пользователей. Особенно это будет актуально с нетранзакционными запросами. Следовательно, есть вероятность снижения общего CTR кампании, что скажется на ваших расходах. Вы ведь не хотите тратить больше, чем надо, не так ли?

Собрать НЧ-запросы — это долго и затратно

Подбор ключей для рекламных кампаний — это процесс долгий, который если и автоматизируется, то не так сильно, как хотелось бы. Поэтому надо помнить, что собирая ключи и дойдя до низкочастотных, вы можете достигнуть точки, когда затраченные усилия перестают себя окупать. Да, принцип Парето действует и здесь: 20% запросов приносят 80% результата, поэтому есть смысл концентрироваться на ключах, которые будет работать совершенно точно, и которые вы сможете собрать достаточно оперативно. В конце концов, на успех рекламы влияют не только ключи, но и тексты объявлений, офферы, сайт. Возможно, лучше потратить время на несколько A/B-тестов, чем на работу с ключами, которые в совокупном эффекте дают мизер?

Кроме этого, после введения в Директе статуса «Мало показов», управляться с низкочастотными запросами стало гораздо тяжелее, перегруппировка ключей занимает много времени, и спустя некоторое время может потребоваться повторно.

Вывод

Мы не хотим вас отговорить от использования низкочастотных запросов. Если они качественные и приносят результат — то почему бы и нет? Но мы советуем сначала задуматься о том, насколько они эффективны, и достаточно ли хорошо у вас проработаны остальные составляющие вашей рекламы, чтобы вы могли заниматься НЧ-семантикой. Конечно, попробуйте поработать с ними, но сразу имейте в виду, что они не будут залогом вашего успеха, а всего лишь одним из вспомогательных инструментов, полезность которого не всегда так велика, как хотелось бы.