Цена в объявлении Яндекс.Директ: стоит ли писать?

Если надо написать объявление контекстной рекламы, то многие вопросы уже заранее снимаются, так как опытным путем доказана эффективность некоторых решений. Речь идет о таких прописных истинах, как включение ключа в заголовок и текст объявления, размещения призыва к действию, включение основных триггеров и т.д. Но есть один момент, который остается неоднозначным до тех пор, пока не проверен на практике. Речь идет о размещении цены в объявлении. Аргументы есть и за, и против.

Для начала разберемся в том, какую роль играет цена в УТП. Когда задумаешься о том, что важнее всего человеку при выборе товара, то цена первой приходит на ум, и кажется из-за этого, что это самый существенный фактор, но если задуматься, а еще лучше — изучить реальные кейсы, то окажется, что даже при повышении цены можно нарастить объем продаж, и влияние на выбор оказывают самые разнообразные факторы, в зависимости от товара или услуги: что получаешь за эту цену, какой сервис прилагается, как долго надо ждать оплаченного и т.д. И объяснить, почему цена далеко не всегда несет определяющее значение, несложно: большого ума для того, чтобы демпинговать, не требуется. В то время как описание выгод, преимуществ пользования товаром — это уже процесс креативный, и его результат позволяет вам выделиться среди конкурентов чем-то действительно необычным. Кроме этого, нечасто встретишь рынок, где одинаковые товары продаются по ценам с совсем уж большим разрывом: как правило, разница по цене является незначительной, и когда видишь ряд сходных предложений, то цифры меньше начинают обращать на себя внимание, если есть различия в чем-то другом.

Из написанного выше напрашивается вывод, что цена может играть значение тогда, когда все остальные факторы у разных возможных продавцов идентичные. Никто не отменяет важности цены, она всегда существует, но выйти на первый план может только тогда, когда из всего остального нельзя выбрать, у кого же купить. В этом случае или ищется дополнительный критерий, или покупается там, где дешевле.

Какое к этому имеет отношение контекстная реклама? Такое, что решение покупать или не покупать, принимается позже, когда посетитель уже изучил сайт или пообщался с продавцом. Но если знакомство ограничивается контекстной рекламой, то здесь может сработать логика, что у всех все одинаковое, а отличается только цена. И человек переходит только туда, где цена написана ниже, не обращая внимания на соседнее предложение. Не будем забывать, что идеальное объявление привлечет внимание и без этого, но определенные потери в кликах все равно неизбежны.

Еще один негативный аспект указания цен — развитие демпинговых войн, что случается, впрочем, не только благодаря контекстной рекламе. Механизм их известен: сначала ты понижаешь цены, некоторое время радуешься притоку покупателей, но потом продажи падают, потому что конкурент тоже решил снизить цену. В результате оба оказываются в невыгодном положении, хотя покупатель вроде бы доволен.

Отдельно стоит упомянуть о случаях, когда слово «цена» есть в поисковом запросе. На первый взгляд кажется, что в этом случае уж точно нужно писать цену, ведь этого требует пользователь, но реальность такова, что при указании цены с такими запросами все равно будут появляться негативные последствия, описанные выше, эффект остается прежним. Решением в этой ситуации может быть использование слова «цена» в объявлении, с каким-либо эпитетом, например «спец цены».

Когда цену стоит писать

Повторим, что отсутствие указания цены — это не какое-то золотое правило, которому стоит беспрекословно следовать. Напротив, есть случаи, когда писать цену очень даже желательно.

• Если ваша цена действительно ниже, чем у конкурентов, и это обусловлено не демпингом, а объективными причинами. Например, вы сами производите товар, у вас лучшая логистика, вы используете экономичные материалы, без ущерба качеству. Главное, не забудьте помимо указания цены объяснить, почему именно она такая. Ведь когда слишком дешево — это тоже может наталкивать на подозрения.
• Для товаров премиального сегмента. Если у вас дороже в два раза, чем у конкурентов, то об этом стоит упомянуть, чтобы привлечь внимание потенциальной целевой аудитории, а также чтобы отсечь тех, кто в неё не входит, то есть планирует покупать товар по устоявшейся на рынке средней цене. Хотя для этого есть и другое решение: писать вместо цены указания на премиальное качество товара («элитный», «VIP», «премиум-сегмент» и т.п.). В некоторых случаях это сработает лучше, так как дорогие товары могут покупать те, кто на цены не смотрит, поэтому их стоит привлекать другими методами.
• В некоторых случаях цену можно описать иной, отличающейся от всех остальных схемой. Например, когда все берут за час, а вы за день, у всех цена за килограмм, а у вас за кубический метр и т.п.
• Если в Директе никто, кроме вас, цен не пишет, то в этом случае объявление можно разбавить цифрами, но долго оно не проживет, и вскоре надо будет его менять, так как могут подтянуться конкуренты с аналогичными текстами объявлений.

Вывод из всего этого, как ни странно, будет таким, что не стоит сразу вычеркивать цену из объявления, или непременно её вносить, потому что вы в ней видите свое железное конкурентное преимущество. Верным решением будет проведение А/Б-теста с разными вариантами объявлений, чтобы вы на собственном опыте могли убедиться, как в вашем случае на кликабельность влияет цена. Это можно проводить на любом этапе: и когда вы только запускаете новый товар, и ничего еще сами о нем не знаете, и когда вы уже успешно работаете с контекстной рекламой, но есть смысл попробовать что-то новое, тем более, что у конкурентов объявления тоже время от времени меняются.