Составление плана контекстной рекламы

По поводу контекстной рекламы иногда можно впасть в иллюзию, что создать её очень просто. Заблуждение такое появляется после того, как видишь, что результаты она приносит уже на первый день после запуска. Однако, во-первых, так бывает только с хорошо настроенной рекламой. Во-вторых, если вы заказываете контекст, то просто не видите всей работы, которая проводится во время настройки. Здесь мы попробуем привести универсальный план работы над контекстной рекламой, с той лишь оговоркой, что не все эти пункты подходят каждому проекту, и не всегда стоит следовать данной очередности, так как иногда может быть объективная потребность в запуске массового трафика с РСЯ, а иногда нужно оперативно запустить поисковую кампанию по высокочастотным ключам.

Хотя что-то будет незыблемым для любой рекламной кампании. Чаще всего, это то, что предшествует непосредственно написанию объявлений.

Подготовительные работы

Сначала нужно понять, с чем предстоит работать, то есть изучить нишу, еще не имея в виду контекстную рекламу. На этом этапе надо понять, кто является целевой аудиторией продукта, какие потребности у клиентов, как их можно закрыть и как с этим справляются конкуренты. Грубо говоря, это погружение в тематику и выяснение всех подводных камней, которые могут возникнуть при работе рекламы. В конечном итоге, предварительное изучение тематики поможет избежать больших ошибок и позволит сразу найти то, на что нужно делать упор.

Сюда же стоит отнести и оценку сайта, на который будет вести контекстная реклама. Если уже на этом этапе видны ошибки, которые, возможно, будут убивать конверсию, то следует сразу же заняться их исправлением. В отдельных случаях можно заранее сказать, что нет смысла вести рекламу на сайт, до тех пор пока он не станет хоть сколько-нибудь привлекательным для посетителя.

Установка средств аналитики

Если на сайте еще нет никаких счетчиков, то необходимо поставить Яндекс.Метрику и Google Analytics. Особенно это полезно, если на сайт идет трафик из других источников. Таким образом, к моменту запуска контекстной рекламы, уже будет собрана небольшая статистика, говорящая о поведении клиентов на сайте и о том, как они его находят, по каким ключам.

Составление семантического ядра

Гигантский объем работы, за исключением узкоспециализированных тематик. Составление семантики и подбор слов включает в себя ряд этапов:

• составление майнд-карты, где будут отражены все направления, по которым стоит (а может, и не стоит) давать рекламу
• ручной поиск самых основных ключей через Яндекс.Вордстат
• подбор подсказок из Вордстата
• объединение полученных ключей в Экселе
• автоматический парсинг с помощью специальных сервисов типа KeyCollector

После этого составляется список минус-слов, то есть отбор всех ключевых запросов, которые нам не подходят. Обратите внимание, что после каждого этапа предварительный вариант семантического ядра изменяется, вследствие чего дополняется и майнд-карта, которую мы сделали в первом пункте. Вообще, майнд-карта должна быть вашим спутником на протяжении всей жизни рекламной кампании. Она будет хорошим ориентиром и подсказкой, и дополняться новыми ключам и направлениями.

После того, как отобраны все подходящие ключи, нужно определить, какие из них наиболее подходящие, а какие наименее. По сути, это деление на целевые ключи и смежные, что потом отразится и на кампаниях. Целевые, в свою очередь, будут делиться на информационные, коммерческие, общие. И мы здесь еще не говорим о логической кластеризации ключей, то есть объединении их по смыслу и схожести написания. В конечном итоге, они образуют небольшие массивы, которые будут соответствовать своим группам объявлений.

Написание объявлений

Закончив с отбором слов, пишем объявления для подобранных ключей. Здесь нам пригодятся данные, полученные во время подготовительных работ — то есть в тексте объявлений мы отражаем свое УТП, а также пытаемся дать заранее ответы на самые частые вопросы клиентов.

Во время написания объявлений нужно ориентироваться на конкурентов. Дабы найти что-то свое уникальное, а также позаимствовать чужие интересные находки. Для этого, кстати, подойдет анализ конкурентов из других регионов. Все это потом проявляется в заголовке объявления, тексте, быстрых ссылках.

Помимо написания текстов нужно на этом этапе проставить UTM-метки.

Настройка работы рекламы

Кампания написана и залита аккаунт? Теперь следует:

• задать временной таргетинг
• задать геотаргетинг
• заполнить визитку с контактными данными
• привязать рекламную кампанию к Яндекс.Метрике (если речь идет о Директе)
• выставить ставки по ключевым словам
• выбрать стратегию показов
• установить лимиты дневных расходов

Фактически, реклама готова, и можно давать ей старт. Продолжая настройку, конечно же.

Настройка РСЯ и КМС

Как мы сказали в самом начале, запускать сначала поисковую кампанию или рекламу на площадках — выбор ваш. В нашем примере мы начали с поиска, значит, теперь переходим к площадкам, которые настроим по полной программе.

1. Написание объявлений в соответствии с требуемым форматом.
2. Подбор изображений разных размеров, чтобы показываться на как можно большем количестве сайтов.
3. Занесение в исключения неблагонадежных площадок.
4. Выбор таргетинга для КМС Google (по интересам, по географии, по ключевым запросам или смешанный).
5. Настройка геолокации в Яндекс.Аудиториях.
6. Создание рекламных баннеров.
7. Создание рекламы прочих доступных форматов (как, например, реклама с видеодополнениями в Яндекс.Директе).

Ретаргетинг и ремаркетинг

Наконец, нужно возвращать на сайт клиентов, которые не совершили необходимых действий. Для этого настраивается ретаргетинг в Яндекс.Директе и ремаркетинг в Google AdWords. Нужно выбрать условия показов таких объявлений, а также написать отдельные объявления, мотивирующие вернуться к брошенной корзине и т.д.

При всем при этом, несмотря на то, что план контекстной рекламы может выглядеть достаточно внушительно, проделана только первая часть работы, еще не гарантирующая успеха, так как реклама, если пустить её на самотек, вскоре выгорит — необходимо её ведение. Однако создание — это больше, чем фундамент. Лучше здесь не допускать никаких ошибок, иначе переделка займет еще больше времени.