Шаблоны объявлений в Яндекс.Директ

Когда нужно написать объявления для огромной рекламной кампании, с сотнями, а то и больше, ключей, то только и хочешь, чтобы появился какой-нибудь магический инструмент, благодаря которому все можно будет сделать в пару кликов. И подобный действительно существует. Конечно, парой кликов не отделаешься, но работу он упрощает — речь идет о шаблонах объявлений в Яндекс.Директе. Но так ли он полезен на самом деле, и есть ли какие-то подводные камни?

На практике написание шаблонного объявления осуществляется с помощью оператора ##, который означает, что в объявление будет подставлен поисковый запрос пользователя. Если же запрос слишком длинный (читайте об ограничениях в Яндекс.Директе), то замены не происходит, а в заголовке или тексте появляется то, что вы разместили по умолчанию между двумя решетками.

Полезно ли это? С точки зрения скорости — безусловно, да. Но как отражается на качестве объявлений? К сожалению, все не так радужно.

Итак, в чем же кроются подвохи.

1. В Яндекс.Директе учитывается регистр, а слова, которые вводят пользователи, как правило написаны только маленькими буквами, из-за этого объявление становится менее привлекательным, что уже плохо сказывается на CTR, а также вы теряется возможность использовать капслок там, где это уместно, например, в названиях брендов.
2. Вы не сможете учесть всех возможных запросов, и из-за этого объявления потеряют в релевантности. Например, вы внесли в шаблон «#заказать чистку ноутбука#», а поисковый запрос был «заказать чистку ноутбука acer». Это означает, что пользователь увидит объявление с вашим шаблоном, который не в полной мере соответствует его запросу. Только если вы не внесли в кампанию его запрос.
3. Заголовок объявления не резиновый, чего не скажешь о поисковом запросе. Если длина запроса выше 35 символов (а это длина первого заголовка в Директе), то вместо подставленного запроса пользователь увидит ваш стандартный текст. И все бы еще ничего, но ведь вы можете оказаться в шаге от нормального показа. Например, вы учли запрос  «заказать чистку ноутбука acer», но пользователь набирает «заказать чистку ноутбука acer москва недорого», что уже превышает допустимый лимит. В этом случае пользователь увидит ваш стандартный шаблон, то есть что-то вроде «ремонт ноутбуков».
4. Чтобы написать нормальное объявление с шаблоном, нужно хорошо просчитать, как с точки зрения грамматики и здравого смысла будет выглядеть текст объявления: все ли слова там согласуются друг с другом, нет ли нарушения логики. Из-за этого, а также из-за необходимости тщательного подбора семантики, написание объявлений с шаблонами требует несколько больше времени, чем кажется изначально.

Из всего этого следует вывод, что шаблоны неплохо используются с высокочастотными запросами, но трудно применимы для низкочастотных, а без них контекстная реклама многое теряет, так как НЧ-ключи дешевле, и по ним можно отхватить лакомый кусок трафика, хотя и нужно иногда возиться со статусом «Мало показов».

Кроме того, надо отметить, что вариант с шаблонами не применим для интернет-магазинов, хотя, казалось бы, это наоборот лучшая для них сфера: когда есть много товаров с похожими названиями, то прописать названия моделей проще всего было бы путем шаблонов, но здесь уже сложность состоит в том, что адреса страниц у товаров разные, а это в объявлении учесть невозможно, так что если и пробовать какую-то хитрость, то лучше потестировать динамические объявления. Но если эти товары находятся на одной странице, то шаблон может оказаться и подходящим решением. Или если ссылки отличаются только названием модели, то шаблон можно попробовать подставить и в сам УРЛ. По сути, это единственное неплохое решение по использованию шаблонов.

В остальном же, данный метод не несет много пользы. Объявления становятся менее релевантными, из-за чего снижается CTR. Кроме этого, затрудняется процесс аналитики: гораздо проще и нагляднее выделить хорошо работающие ключи, когда у каждого есть свое объявление. Поэтому шаблоны объявлений в Директе могут сэкономить ваше время, но никак не деньги.