Прогноз бюджета в Яндекс.Директе. Стоит ли ему верить?

Клиенты, которые к нам обращаются впервые, часто спрашивают, на какой бюджет им стоит рассчитывать при запуске контекстной рекламы. Непонимание того, что прогноз каких бы то ни было цифр в контекстной рекламе — занятие в высшей степени неблагодарное, это вообще одна из самых распространенных проблем, но ситуация с бюджетом усиливается из-за того, что Яндекс.Директ сам предлагает рассчитать расходы на рекламу в будущем, да и многие агентства часто, чтобы привлечь клиентов, готовы пообещать то, в чем не могут быть уверены. А бюджет, по понятным причинам, клиентов волнует больше всего. Ведь это не какой-то абстрактный CTR — это живые деньги, которые хочется потратить с умом. В этой статье мы объясним, почему самым честным и правильным ответом на вопрос о бюджете, будет: «Любую сумму, которую вы готовы вложить, можно использовать при соответствующей оптимизации кампаний».

Итак, давайте разбирать, что нам мешает сразу сказать клиенту: «Вы будете тратить 5/10/50/100500 тысяч рублей в месяц».

Изменения в аукционе

Во-первых, это непостоянство цены за клик в рекламной системе. Сегодня вы видите, что вам для
попадания в спецразмещение, нужно платить 50 рублей, а завтра уже 70. Готовы ли вы будете повышать цену, или предпочтете отсидеться в гарантии с дорогими запросами? Или сделаете упор на дешевый трафик? Любой вариант может быть выигрышным, зависит от ситуации, но, как бы то ни было, на предлагаемую цену вы мало можете повлиять. Под нее, скорее, нужно подстраиваться.

Ответы получайте только опытным путем

Во-вторых, никто не в состоянии дать прогноза по вашему проекту, не видя его практических успехов. Даже если бы мы вели аналогичный проект в другом регионе, то вряд ли сказали бы вам, сколько вы можете тратить. Можно пять лет работать с интернет-магазином, продающим в Москве технику Apple, но если его аналог появится, например, во Владивостоке, то весь этот опыт теряет смысл. Все диктует конъюнктура региона. Москва — самый дорогой регион рунета с чудовищной конкуренцией. Отсюда и высоченные цены. Никакому областному центру не стоит смотреть на эти астрономические суммы — нужно ориентироваться только на местные показатели. Есть два похожий сайта в двух соседних и схожих по демографии регионам? Все равно этого мало. Если у двух этих сайтов разные УТП, то разница в эффективности рекламы (а следовательно, и цене клика) может быть очень существенна, причем определяющую роль сыграет какая-нибудь мелочь, на которую никто не обратит внимания.

Реконструкция рекламы

В-третьих, сама модель ведения рекламы может потребовать изменений, под воздействием внешних или внутренних факторов. Если мы исходим из того, что проект абсолютно новый и нет никакой возможности узнать, что для него лучше сработает, то однажды может оказаться, что нужно делать изменения в рекламной стратегии. Например, назначать максимальную цену клика, чтобы попадать на первую строчку спецразмещения, которая дороже, но даст более горячих клиентов (это может быть актуально для рекламы различных срочных услуг, например, вскрытия замков или срочного компьютерного ремонта). В процессе ведения может обнаружиться, что дешевая реклама на тематических площадках дает больше заявок, чем ожидалось. Возможно, из-за этого снизится и дневной расход. Вариантов множество, и всех их не опишешь. В конце концов, мы ведь не забываем про А/Б-тесты, верно?

Расклик

В-четвертых, есть такая вещь, как расклик. Суть его заключается в том, что Директ сначала присматривается к вашей рекламе, и если она ему нравится, то он готов показывать её выше по меньшей цене. Подробнее об этом механизме мы говорили в статье про продажу Директом показов, а не кликов. Системе более выгодно показывать ваши объявления чаще, если у них высокий CTR. Чтобы он стал таковым, нужно две вещи: качественные объявления и время. Ваша реклама поработала несколько дней и показала отличные показатели по переходам? Директ ваше объявление покажет не на третьей строчке, а на второй, да еще и за меньшую цену — ему не жалко. Главное, чтобы переходили чаще. Но сразу такого не случится. Именно поэтому мы всегда говорим, что для формирования более-менее достоверных прогнозов и рекомендаций относительно бюджета, должно пройти около двух недель. Сравните цену клика в первый день и в двадцатый. Если реклама была настроена хорошо, то вы поймете, почему нельзя делать экстраполяцию после короткого периода работы рекламы. Вообще, расклик может длиться и дольше, и через месяц-два затраты тоже будут отличаться, но наш опыт говорит, что две недели — вполне нормальный срок для большинства ниш.

Почему прогнозы бюджета все-таки существуют

Вы справедливо спросите, откуда же берутся прогнозы бюджета самим Директом или у других агентств. Надо понимать, что прогноз бюджета как встроенная функция Директа работает довольно топорно (так же, как например, автоматический подбор ключей или другие функции, которые можно делать своими руками) и предлагаемые им цифры всегда завышены. В ситуации с агентствами, утверждающими, что точно знают, сколько вы будете тратить, тоже все просто. Конечно, если менеджера вашего проекта будут звать Нострадамус, то ему, наверное, можно и поверить, но в остальном подобные цифры, как мы достаточно подробно расписали выше, простыми смертными не предугадываются, тем не менее такие предложения периодически встречаются. Почему? Потому что сделав такой прогноз (или еще хуже — гарантировав), ваши рекламные расходы будут подтягивать именно под него, а не под истинные требования рекламы и рынка. Потратить как меньше, так и больше необходимого — легко. Только эффект будет так себе, работа ради цифр. Такая же схема у недобросовестных агентств при достижении «гарантированного» количества заявок — эти показатели можно набрать искусственно и без заботы о качестве.

Вывод

Как видите, до запуска рекламы лучше не думать, что вы знаете, какую сумму лучше всего тратить. На размер бюджета влияет слишком много факторов, чтобы можно было их заранее предугадать. Основывайтесь в прогнозах на реальных данных — это единственный рациональный и разумный вариант.