Правила аукциона в Яндекс.Директ

Как известно, траты рекламодателя в Яндекс.Директе зависят от того, по каким его объявлениям кликают пользователи. Стоимость клика для каждого объявления отличается, а иногда и сама изменяется — может и по несколько раз в день. Изменения эти происходят по итогам торгов, которые ведут рекламодатели в реальном времени, буквально в тот самый момент, когда пользователь встречает объявление в рекламной сети Яндекса или в результатах поиска.

Как работает аукцион в Яндекс.Директ

Какие объявления увидит на странице пользователь — это решается для каждого рекламного блока, который есть на странице, а сортировка объявлений осуществляется исходя из совокупности нескольких показателей: стоимость клика, CTR, коэффициент качества. Очевидно, в лидерах будут те объявления, у которых все эти показатели лучше, чем у конкурентов.

После определения блока, куда попадет объявление, возникает конкуренция за конкретные позиции. Отобранные для блока объявления ранжируются и распределяются по позициям внутри блока:

• если это блоки спецразмещения, гарантии, динамических показов либо поисковые площадки РСЯ, то на ранжирование влияют все три указанные выше параметра: цена, CTR, коэффициент качества;
• на тематических площадках РСЯ и во внешних сетях значение имеют только ставки

Аналогично, у каждого блока свои правила списывания цены:

• VCG-аукцион работает для спецразмещения и гарантии на поиске, а также для поисковых площадок РСЯ;
• GSP-акуцион работает для динамических показов, страницы «Все объявления», тематических площадок РСЯ и внешних сетей.
  Разберем подробнее, что значат эти два типа аукционов

VCG-аукцион

Как мы сказали выше, VCG-аукцион применяется для ставок объявлений в блоках спецразмещения и гарантии, а также на поисковых площадках РСЯ. Приведем пример расчета цены для блока спецразмещения.

В этом блоке может показываться до 3 объявлений. То, которое находится на первой строчке, получает максимум трафика, второе и третье — около 75-85% от максимума. Естественно, это цифры приблизительные. Предположим, всего в аукционе участвует 4 рекламодателя, которые предлагают за клик 10, 7, 5 и 2 рубля. При прочих равных условиях, на первые три строчки попадают рекламодатели в наивысшей предлагаемой ставкой.

Таким образом:

• Каждый из них получает минимум 75% от возможного трафика. Цена минимального трафика определяется ценой, которую предлагает четвертый рекламодатель, не пробившийся в спецразмещение.
• Вторая строчка в среднем дает на 10% кликов больше, чем третья, следовательно ставка третьего рекламодателя обуславливает цену 10% трафика.
• Тот, кто находится на первой строке, получает на 15% кликов больше по сравнению со второй, за которую рекламодатель платит 7 рублей.

Если говорить о формулах расчета списываемой цены, то мы имеет три позиции с коэффициентами кликабельности X1, X2, X3, и четырех рекламодателей, которые конкурируют за попадание на эти строчки со ставками объявлений Bid1, Bid2, Bid3, Bid4. Прогнозные CTR равняются CTR1 … CTR4. Списываемая цена для каждой строчки будет рассчитываться по следующим формулам:

Как было сказано, в распределении объявлений участвует показатель CTR, следовательно, если ставки и коэффициенты качества будут идентичными, то высшую строчку займет объявление с лучшим прогнозным CTR.

Таким образом, если цены рекламодателей составляют 10, 7, 5 и 2 рубля, коэффициенты кликабельности равны X1 = 1, X2 = 0,85, X3 = 0,75, а прогнозный CTR составит 10% для первого, третьего и четвертого рекламодателя, и 12% для второго, то мы получим следующие расчеты:

GSP-аукцион

Этот аукцион применяется для динамических показов, страницы «Все объявления», на тематических площадках РСЯ и во внешних сетях. Работает он гораздо проще и понятнее, чем VCG: здесь списываемая цена определяется по ставке ближайшего конкурента. Никакие другие параметры влияния не оказывают.

То есть если у четырех рекламодателей были ставки 10, 7, 5 и 2 рублей, то на первой позиции будет размещен первый рекламодатель, и стоимость клика для него составит 7 рублей. Второй, получая 85% от максимума трафика, платит по 5 рублей и т.д.

Наглядно это показывает следующий график:

Надо отметить, еще еще недавно у Яндекс.Директа были принципиально другие правила аукциона, но модель, которая существует сегодня, является более честной и прозрачной, поэтому правильная настройка контекстной рекламы способна принести максимум кликов по оптимальной цене.