Новые модели атрибуции в Яндекс.Директ

Даже тем, кто не занимается рекламой, понятно, что если ты зашел на сайт, например, интернет-магазин, то не обязательно сделаешь покупку во время этого же визита. Необходимо подумать, сравнить разные предложения, поднакопить денег и оформить заказ через несколько дней. Что в этом случае происходит со статистикой? Временной промежуток от первого визита до конверсии слишком большой, и данные по какому-либо дню могут показывать ноль заявок, хотя на самом деле несколько человек, который зашли на сайт, оформили дорогие заказы через несколько дней. Частично, для того, чтобы сгладить эти различия, можно в Яндекс.Метрике смотреть данные конверсий по визитам, где какой-либо источник трафика был первым либо одним из нескольких. Однако сейчас речь пойдет об изменениях моделей атрибуций в Яндекс.Метрики. Разберем, почему это важно, и что вообще поменялось.

Новости о том, что Директ будет считать конверсии не так, как раньше, появились сегодня, и изменения вступят в силу в течение нескольких ближайших дней.

Надо сказать, что статистика конверсий, которую мы привыкли смотреть в Метрике, не идентична оной в Директе. В Метрике мы видим визиты, во время которых посетитель сайта сконвертировался в лида, то есть оставил заявку. Данные, которые будут вскоре отображаться в Директе, будут соответствовать отношению целевых посещений к кликам по объявлению. Это то, о чем мы писали выше: по рекламе перешли вчера, а заказ оставили сегодня.

В Метрике по умолчанию стоит атрибуция по последнему значимому переходу – то есть в случаях, когда человек сохранил у себя ссылку, оставил открытой вкладку в браузере, и только потом оформил заказ, источник трафика считается «Внутренним переходом», хотя на самом деле нужно считать тот, который ему предшествовал. Например, клик по рекламному объявлению.

Теперь в Директе можно будет выбрать три модели атрибуции:

• Первый переход
• Последний переход
• Последний значимый переход

Конечно, это не значит, что теперь не надо анализировать эти данные в Метрике. Наоборот, если Директ будет считать конверсии, отталкиваясь от кликов, а не от визитов, получается, что средства для аналитики стали богаче, и статистику конверсий надо смотреть в двух разрезах. В каждом методе будет своя польза.

Например, показатель конверсий в Яндекс.Директе скорее показывает, насколько эффективно расходуются средства на разных кампаниях и группах объявлений, и таким образом можно будет выделить направления, в которые стоит активнее вкладываться, а какие сокращать. Метрика же, не считая того, что она оценивает статистику более глобально, и учитывает цепочки трафика на сайт, говорит о том, как количество конверсий меняется в зависимости от дня недели.

Таким образом, на примере эти изменения можно описать так. Клиент к вам перешел на сайт из Директа 15 марта. Сайт он сохранил в закладках и 25 марта вернулся, чтобы оформить заказ. В Директе конверсия будет обозначена 15-м числом, в Метрике 25-м. Данные из Директа вам подскажут, какой ключ и какое объявление лучше работают и приносят прибыль, а цифры из Метрики – по какой цепочке источников трафика идут клиенты, как много времени им требуется для принятия решений, и какие источники трафика, помимо рекламы, это решение формируют.