Анализ конверсий в Google AdWords и правильное определение ставок

Несмотря на то, что при работе с контекстной рекламой, мы обладаем огромным массивом показателей и данных, предугадать те или иные изменения, или точно определить нужные шаги для улучшения показателей, не всегда возможно. Хоть мы и опираемся на статистику, всегда приходится тестировать рискованные гипотезы и выбирать из нескольких на первый взгляд равнозначных вариантов. При работе в Google AdWords, если действовать без числовых ориентиров, и выбирать наугад, возможно серьезные ошибки и проседания в эффективности. Да, вернуть назад, как было до этого, можно всегда, но лучше сразу проводить мероприятия, обоснованные статистикой и логикой работы контекстной рекламы. Сейчас мы разберем несколько нюансов настройки Google AdWords, когда заранее можно защититься от неудовлетворительных результатов.

Настройка ключевых слов исходя из показателя конверсии

Разберем ситуацию, с которой может столкнуться каждый, у кого в рекламе большое количество ключевых запросов. По одному из них вы получили 100 кликов, но при этом не получилось ни одной конверсии. Результат не радует и появляется повод задуматься, а стоит ли вообще использовать такой ключ в рекламе, или же он так и будет продолжать понапрасну высасывать бюджет? На первый взгляд кажется, что нужно выключать показы по этому ключу, однако реальность может быть немного иной.

Читайте также: Какие показатели конверсии у вашего сайта?

Если смоделировать корреляцию конверсии и количества кликов, то можно обнаружить, что есть вероятность не получить ни одной заявки со 100 кликов, даже если условная конверсия у ключа составляет 1%.

И если мы рассмотрим наше ключевое слово чуть более внимательно, то можем обнаружить, что оно практически ничем не отличается от других ключей из этой группы объявлений, и каждый клик по нему стоит оценивать безотносительно остальных. Из этого следует два вопроса:

• Какую выбрать стратегию ставок по каждому ключевику?
• Каким образом оценить большой пул ключевых запросов и точно задать ставку для каждого?

С одной стороны, можно использовать достаточно агрессивный подход в установлении ставок, используя данные о ставках на другие ключевые слова для установления ставки на искомый ключ. Зачастую, в целях упрощения работы над рекламой, или создания логичной структуры аккаунта, многие ключевые слова объединяются в группы. Коэффициент конверсии группы объявлений может составлять 1%, в то время как каждое объявление, которое в нее включено, будет иметь свой показатель, отличающийся в большую или меньшую сторону.

Читайте также: Мощные функции для работы со ставками в Google Adwords

Повышение ставки на каждый отдельный ключ может быть очень существенным, но при этом окажется действенным, так как принесет пропорционально больший результат.

Разберем на конкретных цифрах. У нас есть ключ, конверсия которого составляет 2% и по нему мы получили 500 кликов. В реальности не на каждую сотню кликов мы будем иметь две заявки. Условно говоря, в 15% случаев реальная конверсия будет отличаться в половину от условной, в большую или меньшую сторону. Необходимо увеличить количество наблюдений, до 1000 кликов, и увидеть, что уже только в 3% случаев фиксируется такое колебание. Если этот ключевой запрос включен в группу объявлений, где конверсия равна 1%, то ставка по этому ключу окажется на 50% меньше требуемой.

Два главных вывода, которые можно из этого сделать:

• Крайне желательно объединять ключевые слова с близкими показателями конверсии
• Данные получаются тем правильнее и четче, чем больше кликов мы рассматриваем в качестве базы для аналитики

Определение коэффициента конверсии в Google AdWords на основании особенностей ключевых слов

Есть ли возможность предугадать конверсию отдельно взятого ключевого слова? В полной мере — нет, все же лучше всего ответит на все вопросы статистика, и чем детальнее, тем лучше. Однако, при создании рекламы, оформлении групп объявлений необходимо на что-то ориентироваться. И в этом могут помочь похожие запросы. В первую очередь, нужно ориентироваться на то, как выглядят уже существующие ключевые запросы, что в них общего. Как правило, это описание каких-либо атрибутов товара (цена, производитель, размеры) или характеристика целевой аудитории (демографические и географические данные).

Отдельно стоит упомянуть такие типы поисковых запросов, как коммерческие и некоммерческие, то есть включающие в себя в слова, подчеркивающие намерение заказать товар или услугу: «купить», «цена», «прайс» и т.д. Кроме этого, необходимо учитывать длину запроса и его тип соответствия, который можно посмотреть в Планировщике ключевых слов Google.

Лишит ли это вас всех проблем при создании рекламы и поможет ли разобраться с тем, как лучше группировать слова. Частично. Учитывать все параметры, которые влияют на успешность ключа, очень сложно, но если речь заходит о том, что нужно определить, в какую категорию отнести новый ключевой запрос, когда нет никаких других данных, то этот метод окажется самым простым и доступным.