6 заблуждений о настройке контекстной рекламы

Контекстная реклама представляет из себя сложнозапутанный клубок настроек, галочек, ключевых слов, кампаний, групп объявлений и прочих элементов, в который иногда трудно разобраться. Вернее, иногда кажется, что ничего сложного в настройке контекста нет, и даже если не знаешь каких-то тонкостей, то все равно реклама сработает нормально — лишь бы ключи были по теме и объявления красивые. Даже если учесть, что семантики и копирайтинг — две основополагающие части контекстной рекламы, вынесение за скобки более мелких деталей окажется вредоносным. Хотя на первый взгляд, все сделано правильно. Это следствие разного рода заблуждений о том, как должна быть настроена контекстная реклама или по каким принципам она работает. Здесь мы собрали несколько таких заблуждений, следование которым будет означать разного рода потери.

1 ключ = 1 объявление

Это требование, которое регулярно предъявляется настройщикам рекламы и подается как обязательное. К сожалению или к счастью, времена такой детальной проработки рекламы уже прошли. Всему виной статус «Мало показов» в Яндекс.Директе — из-за него невозможно написать отдельное объявление на каждый низкочастотный ключ. Конечно, ВЧ можно продолжать выносить отдельно, и в этом будут свои плюсы, но они в очень редких случаях стоят потраченного времени на такую настройку. Если у вас специфическая ниша с несколькими десятками ключей — «старый» подход может себя оправдать. В остальных случаях можно смело группировать ключи по смыслу, так только быстрее запустите рекламу.

Рост ставок = рост трафика

А еще лучше — пропорциональный рост трафика. Нет, так бывает не всегда, и если вы раньше были готовы заплатить 10 рублей за клик, а потом 12, то количество посетителей вашего сайта не обязательно вырастет на 20%. Тут нужно рассказать о позициях объявления в спецразмещении. Предполагается, что чем выше вы находитесь, тем чаще к вам заходят на сайт, и даже если это осуществляется в большинстве случаев (а так и есть — мы проверяли), то есть еще и меньшинство, где не все так однозначно. Во-первых, есть ниши, где клиенту позарез нужно изучить все предложения и он кликнет по всем объявлениям без разбору, сделав таким образом у всех объявлений равный CTR, и на первой строке, и на четвертой. Во-вторых, у части пользователей может развиться своего рода слепота по отношению к объявлению в первой или второй строке. Возможно, это подсознательная установка, что реклама ничего хорошего в себе не несет, и лучше посмотреть поближе к органической выдаче. А главное — цена клика на первой и второй строке может отличаться в два раза, а CTR — процентов на 20%. И это уже действительно частое явление. Так что решайте сами, сколько вы готовы тратить.

Спасительный баннер

Иногда встречающееся заблуждение от рекламодателей, которые не обладают большим бюджетом — запустить рекламу с несколькими баннерами и получать лиды только с них. Так полагаться на баннеры можно только в случае, если реклама на ваш сайт уже была и вы видели их эффективность. Если же вы не знаете, как что сработает — будьте готовы к тому, что с баннеров к вам будет приходить по полтора человека в день. Вряд ли можно говорить о каком-то всемирном тренде, но есть достаточное количество примеров кейсов, где трафик с обычной РСЯ в десятки раз превышает баннерный, у последних просто нет такого количества показов, и по качеству эти переходы вряд ли хуже. А уж если заговорили о посетителях, то скорее всего с поиска они окажутся более заинтересованными, поэтому баннеры могут оказаться и вовсе не эффективными.

«Ну этот ключ точно не подходит»

Как мы написали выше — лучше не делать скоропалительных выводов. Не всегда логика и здравый смысл дают верные подсказки о целесообразности того или иного ключа. Речь идет в первую очередь о смежных и информационных запросах. Вам кажется, что по такому ключу будут заходить на сайт только цену спросить? А что если переходов по таким ключам будет в три раза больше, чем по вашим основным, пусть и с вдвое меньшей конверсией? Теперь уже выглядит не так очевидно. То же самое можно применить и к разнообразной смежке. Не надо только думать, что мы советуем использовать все подряд ключи, которые относятся к теме (это тоже перегиб и заблуждение, только с противоположной стороны), но вот сделать их после целевых кампаний и покрутить первое время с не самыми высокими ставками — вариант приемлемый.

Копеечный низкочастотник

Тут все достаточно просто, хотя в это и не сразу верится: низкочастотные запросы могут быть дороже ВЧ. В этом легко убедиться на примере ключей, содержащих точное наименование/марку/модель товара, сравним с ключами, в которых будет указана только товарная категория. Более того, для кампаний с очень маленьким бюджетом может быть выгоднее размещаться только по высоко- или среднечастотным ключам. Пока низкочастотники ждут своего клиента (а таких может быть всего несколько за месяц), более популярные ключи быстро набирают CTR и снижают цену. Более подробно о возможных трудностях с низкочастотными запросами мы писали здесь.

Отключаем ночные показы

Вы начинате работать в 10 утра и не хотите, чтобы к вам на сайт приходили до этого времени, потому что все равно ничего не закажут? Давайте обратимся к практике. Человек, которому не спалось в 4 утра, вполне может быть адекватным и понимать, что никто ему в это время не ответит — он просто запомнит ваше предложение и позвонит днем. Кроме этого, вы сами можете ему облегчить жизнь, предложив оставить заявку на звонок или написание сообщение в чате, пока операторы оффлайн. Во многих нишах выбор товара вообще происходит не одномоментно, и думать можно пару дней, прежде чем позвонить — поэтому даже не важно, во сколько был переход. Если у клиента была задача поискать, где бы можно купить, для вас время его первого визита совершенно не важно. Также не забудьте посчитать, сколько переходов вы получаете по ночам. Если это пару процентов от всего объема трафика, то потери слишком незначительны, даже если учесть, что все посетители после полуночи превращаются в тыкву — то есть резко перестают быть заинтересованными. Так что такой строгий временной таргетинг скорее нужен тем, кто считает каждую копейки, остальным круглосуточные показы могут быть только в плюс, так как некоторые конкуренты, скорее всего, рекламу все же останавливают, и цена клика ночью становится ниже.

Вывод из этого можно сделать простой: не все в Директе может работать так, как заявляет статистика или тем более ваше внутреннее чутье. Существует множество примеров, где, казалось бы, удачное решение не давало никакой пользы. И чтобы не попасться на какое-либо подобное заблуждение, нужно заранее просчитать все варианты и подумать, что может поменяться, если вы сделаете противоположные настройки.